2.1 Conceito de Qualidade
 
 
 

Os resultados obtidos com a qualidade são obtidos tal qual foram planejados. Por isso, planejar a qualidade, sem dúvida, constitui tema de importância; muitas organizações descobriram isso, ainda que às custas e prejuízos lamentáveis.

O conceito de produtos e processos deficientes se aplica aos vários níveis de atividade da organização, e a obtenção de níveis aceitáveis de satisfação do consumidor pela qualidade de produtos e serviços é elemento fundamental para o crescimento e a viabilidade econômica do negócio.
 
 

Entretanto, a luta pelo crescimento e permanência no mercado exige, além do planejamento, empenho em servir, e servir bem, a todo e qualquer cliente, tanto na venda de produto quanto na prestação de serviço, uma vez que tal diferenciação parece não mais existir.
 
 

"Não há sentido em separar produtos de serviços quando se planeja a qualidade. A forma de planejar a qualidade de um e de outro deve ser semelhante" (Cardoso, 1995, p. 6). O embrião do planejamento da qualidade consiste em avaliar bem o significado da palavra "qualidade".
 
 

Paladini (1994, p. 16) salienta a relevância de saber o que é qualidade, para que os esforços destinados a obtê-la sejam corretamente direcionados.
 
 

"A definição do termo qualidade tem dependência direta do âmbito em que ocorre. Possui interpretações diversas em diferentes empresas, conforme grupos de uma mesma organização, de acordo com o entendimento de cada indivíduo"(Cardoso, 1995, p. 85).
 
 

Uma síntese da literatura que define a qualidade, a justifica como variável estratégica (Langevin, 1992, p. 13). Não é surpresa que não haja uma única definição aceitável para a qualidade, dada a complexidade do conceito. As definições, propostas por teóricos de renome, podem ou não incluir algum tipo de referência ao interesse do consumidor:
 
 

Deming: "a produção eficiente da qualidade na expectativa do mercado";

Juran: "adaptação ao uso" e "desempenho do produto, livre de defeitos";

Crosby: "conformidade com as especificações".
 
 

Definições mais recentes enfocam a completa satisfação do consumidor com o produto ou serviço final:

Feigebaum: "a composição total das características de produto e serviço de marketing, engenharia, manufatura e manutenção, na qual o produto e o serviço utilizados encontram as expectativas do consumidor".

Harrington: "satisfazer ou exceder as expectativas do consumidor, por um custo que represente valor para ele".

Paladini: "a qualidade, corretamente definida, é aquela que prioriza o consumidor".
 
 

Na ótica de Paladini (1994, p. 16), apesar da variedade muito ampla de definições para a palavra qualidade, esta deve ser orientada para seu alvo específico: o consumidor.

Assim, nota-se que a qualidade é tão entrelaçada em serviços como o é produzido. A maneira como o consumidor os utiliza é tão importante, que literalmente não sabemos o que foi criado, até conhecermos a qualidade dos resultados finais.
 
 

2.2 Conceito de Serviços
 
 

À medida que um país se industrializa, vai crescendo a força de trabalho em atividades de serviços, tornando-se maior que a soma daquela empregada em agricultura e indústria, conjuntamente. Nos Estados Unidos, essa mudança se deu provavelmente a partir de meados da década de 50. No Brasil, agricultura e indústria somadas ainda suplantam os serviços em percentagem da mão-de-obra empregada.
 
 

No entanto, os serviços são hoje, em nosso país, responsáveis por mais de 50% do PIB. Ademais, hoje, o sucesso de "produtos" depende em grande parte do mix e da qualidade do composto de serviços oferecidos. A preocupação básica de produtos e serviços é compatibilizar a fabricação com a satisfação da necessidade e desejos dos consumidores (Cobra, 1992, p.373).

"As ‘indústrias de serviço’ incluem transporte, comunicações, serviços financeiros, comércio atacadista e varejista, a maioria dos serviços de utilidade pública, serviços profissionais: jurídicos, de consultoria e contábeis, de entretenimento, de atendimento a saúde, de sistemas de entrega, e assim por diante, no setor privado; serviços socio-governamentais no setor público. ‘Atividades de serviço’ incluem as de armazenamento, de comercialização, de vendas, de pesquisa de mercado, de distribuição, de reparos e atividades tecnológicas, que podem ser realizadas dentro de uma firma integrada, manufatura ou serviço; ou por uma firma separada, como uma empresa de pesquisa de mercado ou contábil. O elemento comum entre todas essas atividades e as indústrias é a predominância da administração do intelecto, em vez da administração de coisas físicas, na criação do valor adicionado. Na verdade, as linhas divisórias entre essas duas coisas estão sendo rapidamente apagadas" (Quinn, 1996, p. 6).
 
 

Outro aspecto importante é que os níveis de qualificação exigidos nos serviços são muito variados. Dedicam-se a serviços desde pessoas de muito baixa qualificação, executando tarefas simples e de pouca exigência técnica, como os serviços de limpeza, entrega e outros, até profissionais altamente qualificados, que processam dados complexos, tomam decisões, relacionam-se com pessoas de alto nível, precisam ser muito criativas e/ou apresentar excelente nível de formação científica.
 
 

Proporcionar qualidade total em serviços é uma satisfação na qual uma organização fornece qualidade e serviços superiores a seus clientes, proprietários e funcionários. Serviços diz respeito a sentimento (Albrecht, 1995, p. 86).
 
 

Portanto, o que se percebe com esta definição é que não se limita apenas aos clientes externos. A qualidade total em serviços engloba, além dos clientes externos, todos os que com ela interagem, ou seja, funcionários e administradores. A razão disso é que os serviços, sendo atos, desempenho, ação, pressupõem que cada pessoa próxima ao indivíduo é considerada um cliente. Em decorrência, uma empresa deve satisfazer necessidades, resolver problemas e fornecer benefícios a todos que com ela interagem, e isto significa considerar clientes, proprietários, como também todas as demais entidades de um mercado.
 
 

Uma característica significativa da Era dos Serviços é que as pessoas, nas empresas, cada vez mais precisam conviver com situações ambíguas ou paradoxais, em que certos aspectos parecem conflitar uns com os outros, sendo ambos, no entanto, necessários.
 
 

A causa básica dessa grande transformação econômica é a emergência do intelecto e da tecnologia, sobretudo em serviços, como bem altamente alavancáveis (Quinn, 1996, p.4).
 
 

Isso produz grande confusão. Os dirigentes e gerentes estão habituados, na realidade, a um enfoque mais cartesiano e mais prático nas situações que enfrentam: O que temos aprendido até agora, nas empresas, é que a tal e qual problema corresponde tal e qual solução; assim, quando um paradoxo aparece, não existe experiência anterior que permita enfrentá-lo como problema.
 
 

Além disso, os gerentes estão acostumados a definir algumas coisas como sendo certas e, portanto, seus opostos como sendo errados, enquanto que um paradoxo significa que algo não é completamente certo, nem seu oposto completamente errado, ou ambas as coisas.
 
 

Em muitos países industrializados, a indústria de serviços é a maior de todas, empregando até dois terços da população.
 
 

Por isso, é muito importante que se tenham algumas definições de autores renomados a respeito de serviço:
 
 

Juran (Apud Cardoso, 1995, p. 56) afirma que um produto é o resultado de qualquer processo. Os economistas definem "produtos" como sendo bens e serviços, ou seja, a palavra produto é termo genérico para qualquer coisa que se produza, seja bem ou serviço. Além disso, bem é algo físico, enquanto serviço é trabalho feito para outro, o que significa dizer que produto inclui tanto o bem quanto o serviço.

Para Cobra (apud Velho, 1995, p.5), serviço é comercializável isoladamente; produto intangível que não se pega, não se cheira, não se apalpa, não se experimenta antes da compra, mas permite satisfação de desejos e necessidades dos clientes.
 
 

Kotler (apud Cardoso, 1995, p. 57) diz que serviço é qualquer ato essencialmente intangível que uma parte pode oferecer à outra, cuja execução pode estar ou não ligada a produto físico.
 
 

"Um produto físico pode ser claramente descrito em termos de seus atributos, se não de suas funções: tamanho, partes, materiais e assim por diante. Um serviço não pode ser facilmente especificado nem realmente demonstrado antes da compra" (Normann, 1993, p. 67).
 
 

A qualidade do serviço do ponto de vista do cliente, pode ser definida como o grau até o qual um serviço satisfaz as exigências, os desejos e as expectativas do seu recebedor. Um cliente percebe a qualidade como sendo superior ou inferior, dependendo da sua experiência. Isto não tem, necessariamente, relação alguma com aquilo que dizem os peritos.
 
 

Assim, a qualidade de um dado serviço somente é melhor quando o cliente sente que o serviço é melhor, a despeito daquilo que a gerência da organização de serviços, e outras autoridades percebem como aperfeiçoamento objetivos e factuais.
 
 

Toda organização de serviços deve se assegurar de que a qualidade dos seus serviços satisfaça constantemente as exigências daqueles segmentos de mercado para os quais ela decidiu dirigir seus esforços.
 
 

A crescente insatisfação entre os clientes que não reclamam representa uma ameaça a qualquer organização de serviços, por isso, toda organização de serviços deve monitorar a satisfação dos clientes, através de pesquisas de mercado regulares. A disponibilidade do serviço tornou-se critério chave na decisão de compra (Lovelock, 1995, p. 37).
 
 
 
 

2.3 Tipos de Serviços
 
 

Há diferentes tipos de serviços a serem comercializados. Um consultor de empresas, por exemplo, quando comercializa seus serviços, tem como enfoque seu conhecimento. Ele pode usar componente materiais de comercialização como relatórios, propostas, ou outro qualquer. No entanto, o que ele comercializa realmente é seu conhecimento. É como um advogado, um professor ou algum profissional liberal.
 
 

O objeto de comercialização principal destes profissionais é intangível. Apesar de ser muito mais confortável lidar com o concreto e o tangível do que com o abstrato e o intangível, a criação de valor da economia atual está crescendo relacionada aos intangíveis (Normann, 1993, p.27).
 
 

Exemplificam os restaurantes. O cliente ficará exposto a uma combinação de prestação de serviços de atendimento (intangível) e de refeições (tangível). Não adianta servir apenas boa comida ou apenas dar bom atendimento. Os dois devem ser considerados sempre nestas interações.
 
 

Além desta categoria, há serviços que são consumidos junto com bens; neste caso, o objeto de comercialização inclui ambos, produtos tangíveis e intangíveis.
 
 

Fica absolutamente claro que todas as organizações estão no ramo de serviços. O que as diferencia é somente a proporção de tangíveis e intangíveis envolvidos na experiência do cliente (Albrecht, 1995, p. 61).
 
 

Ao considerarmos o setor de prestação de serviços como um todo, percebe-se que o objeto de comercialização é uma combinação de tangíveis e intangíveis que variam de proporcionalidade. Segundo Berry & Parasuraman (1992 p.21), os objetos finais de comercialização quanto a seus componentes tangíveis podem ser vistos da forma a seguir (Figura 2-1).
 
 

Figura 2-1: O espectro mercadorias-serviço

Fonte: BERRY, Leonard L, PARASURAMAN, A . Serviço do marketing. Competindo através da qualidade. São Paulo: Maltese-Norma, 1992. p.22.

Serviços de qualidade tornaram-se imprescindíveis na decisão de compra (Horovitz, 1993, p. 33). Conforme se percebe na Figura 2-1, há mercadorias e serviços relativamente puros nos dois extremos do quadro. No centro há uma combinação mais equilibrada entre mercadorias e serviços. O autor procurou exemplificar cada uma das categorias com setores específicos.
 
 

Esta divisão em diferentes tipos de serviços serve principalmente para sugerir diferenças no tratamento mercadológico de cada uma das categorias. Las Casas (1991, p.22) procurou identificar os produtos e serviços que possuem graus de tangibilidade diferenciados. O resultado está na Figura seguinte, onde aparecem os produtos com componentes predominantemente tangíveis acima da linha divisória e os componentes predominantemente intangíveis abaixo da linha divisória, incluindo-se diferentes níveis de combinação entre tangíveis e intangíveis. Quanto mais intangível for o componente comercializado, um maior afastamento do marketing tradicional de massa será recomendado para a abordagem do serviço.
 
 
 
 

Figura 2-2: Escala das entidades de marketing.

Fonte: LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 1991. p. 22.

Assim, conforme a Figura 2.2, o marketing de cadeias de lanchonetes estará muito próximo ao de produtos. Mc’Donald’s, por exemplo, utiliza marketing de massa usando intensamente TV, jornais, revistas, promoção de vendas, merchandising etc. À medida que aumenta o componente intangível no objeto de comercialização afasta-se do marketing considerado como tradicional. É o caso de consultoria e de ensino, as atividades localizadas no extremo, conforme a escala das entidades. Uma empresa de consultoria conduzirá o marketing de forma diferente que uma lanchonete ou de outras empresas do tipo localizado próximo à linha divisória de dominância tangível/intangível. Neste caso serão usadas outras ferramentas, como publicidade, propaganda indireta, treinamento etc.
 
 

Os dois gráficos apresentados procuram mostrar a necessidade de tratamento diferenciado para os diferentes níveis de serviços. Esta é sem dúvida uma importante consideração, pois orienta quais ferramentas mercadológicas deverão ser as mais usadas.
 
 

No entanto, convém observar que, independentemente do posicionamento na escala de serviço comercializado, todos devem receber um tratamento mercadológico que considere as principais características dos serviços.
 
 

2.4 Características dos Serviços
 
 

A alteração do perfil de atendimento da empresa pode determinar alteração na formulação de seu modelo de qualidade.
 
 

De certa forma, a participação do consumidor no processo produtivo no caso de métodos e serviços é uma vantagem em termos de qualidade se o processo for flexível para contemplar alterações constantes. Isto, sem dúvida, facilita a adequação ao uso.
 
 

Cobra (1986, p.6-7) define seis características da prestação de serviços:

1 - Os serviços são mais intangíveis do que tangíveis: produto é objeto; serviço é o resultado de desempenho. Quando o serviço é vendido, não há nada mostrado que seja tangível. Os serviços são consumidos mas não podem ser possuídos.

2 - Os serviços são simultaneamente produzidos e consumidos: os serviços são usualmente vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo: ao dar aula, o professor produz o serviço educacional que o estudante vai consumindo.

3 - Os serviços são menos padronizados e uniformes: mesmo que os serviços sejam baseados em pessoas e equipamentos, o componente humano prevalece.

4 - Os serviços não podem ser estocados: uma vez produzido, o serviço deve ser consumido; não é estocado para venda e consumo futuro.

5 - Geralmente não podem ser protegidos por patentes: os serviços são facilmente copiados, razão pela qual é interessante que desfrutem de boa imagem de marca.

6 - É difícil estabelecer o preço: os custos de produção dos serviços variam em virtude de serem apoiados em trabalho humano estipulado subjetivamente.

Parasuraman (apud Velho, 1995, p.7) ainda acrescenta outra característica, a heterogeneidade do serviço, que resulta no alto grau de variabilidade, decorrente da ligação do fornecedor, bem como do cliente, ao local e tempo, ou seja, o serviço depende de quem, quando, onde e como é provido.
 
 

Supondo-se que o objetivo das organizações é satisfazer seus clientes, qualidade pode ser expressa como uma venda medida do grau em que algo ou uma experiência satisfaz uma necessidade, resolve um problema, ou adiciona valor para alguém (Albrecht, 1995, p. 69).
 
 

Note-se, ainda, que serviços e métodos não podem ser gerados de forma centralizada, o que dificulta o controle em termos de unicidade e coerência. Também não há como inspecioná-los previamente, já que são consumidos ao tempo em que são produzidos. Não há como ter amostras do serviço, o que permitiria a prévia aprovação de sua execução. No caso de métodos, até podem-se obter amostras, mas elas dificilmente reproduzirão as facilidades que o método possui, quando totalmente executado.
 
 

De forma geral, assim, observa-se que o conceito da qualidade nos serviços e métodos não altera substancialmente: a meta prioritária é a plena satisfação do consumidor em ambos os casos; o que mudam são as características da qualidade, tanto em termos de processos produtivos quanto em termos de suporte e interação com os clientes.
 
 

A prestação de bons serviços nunca é acidental. Empresas que atendem bem o consumidor fazem disso prioridade em todos os níveis da organização e criam valores e estratégias constantes.

Para uma empresa manter a prestação de serviços com qualidade, é necessário que haja certa padronização. Caso contrário, dificilmente irá projetar uma imagem coerente. No entanto, necessita-se de padronização de desempenho nas heterogeneidades de interações devido às diferenças das expectativas dos clientes.
 
 

A simultaneidade dos serviços nos diz que produção e consumo ocorrem ao mesmo tempo e, sendo assim, será necessário sempre considerar o momento de contato com a clientela como fator principal de qualquer esforço mercadológico.

A revista Exame (1992, p. 67-68) publicou um artigo que mostra o que algumas empresas estão fazendo quanto à qualidade. Uma destas empresas é a American Express. Conforme citado no artigo um dia o telefone tocou em uma das salas da empresa e não havia ninguém para atender.
 
 

Uma secretária de outro departamento próximo levantou-se e foi atender ao chamado. Era um consumidor que reclamava que o Hospital Albert Einstein estava exigindo um depósito de 1.500 dólares por dia par internar um amigo francês que teve uma crise hepática. Ele sabia que o amigo era associado do American Express (AMEX) e resolveu cuidar pessoalmente do caso. Solicitou uma carta-autorização do vice-presidente da AMEX e levou-a ao hospital. A carta responsabilizava a empresa pelas despesas do paciente. Não foi tudo. Após este atendimento ela se prontificou a acompanhar pessoalmente o atendimento procurando saber como estava o paciente e a evolução do tratamento. Esta atitude foi premiada pela empresa em concurso interno que estimula procedimentos desta natureza.
 
 

No American Express, a satisfação do cliente passou a ser um fator determinante na avaliação de seus funcionários. O programa premia e considera permanentemente o desempenho dos seus colaboradores. O que as empresas brasileiras estão fazendo em busca da excelência está na Figura 2-3.
 
 

Há iniciativas por parte de algumas empresas em atender bem o consumidor prestando serviços de qualidade por meio de ações, atos e desempenho. No momento que consideramos serviços como atos, fica claro definir e diferenciar o objeto de transação. Portanto, no marketing de serviços estamos principalmente preocupados em comercializar atos, ações, desempenho. O enfoque é naquela parte intangível que acompanha ou não algum bem, igualmente objeto de transação comercial.
 
 
 

Figura 2-3: Experiências na prestação de Serviços

Fonte: Revista Exame, 16 set 1992, ano 24, nº 19, p. 66-67.
 
 

O produto final de um serviço é sempre um sentimento. Os clientes ficam satisfeitos ou não conforme suas expectativas. Portanto, a qualidade do serviço é variável de acordo com o tipo de pessoa.
 
 

Qualidade em serviços, é capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver problema ou fornecer benefícios a alguém (Albrecht, 1992, p. 32).

É importante observar que os serviços possuem dois componentes de qualidade que devem ser considerados: o serviço propriamente dito e a forma com é percebido pelo cliente.
 
 

No setor industrial, um fabricante de peças de automóveis pode desenvolver um sistema de fabricação que assegura a qualidade de seu produto a um custo reduzido. As peças são devidamente torneadas e a equipe que as manipula recebe o devido treinamento. O resultado deste esforço é uma peça de boa qualidade, caso contrário o produto não terá uma imagem compatível.
 
 

Portanto, quando consideramos a qualidade em serviços, dois componentes devem ser avaliados: a qualidade de serviços propriamente dita e a forma como o cliente a percebe.
 
 

2.5 Qualidade Pessoal e Qualidade de Serviço
 
 

A pessoa que presta serviço é quem determina, em grande parte, a maneira pela qual o recebedor o percebe. As vezes, um item físico, que pode ser entregue, é muito mais importante para o cliente do que qualquer coisa que o acompanhe. Outras vezes, não há o que entregar, ou que é entregue representa muito menos. De qualquer forma, o que vale é a percepção total de valor por parte do cliente (Albrecht, 1995b, p. 128)
 
 

O comportamento individual do provedor, em uma situação de serviço, é determinado pelo seu nível atual de desempenho naquele momento. É por isso que existe uma conexão direta entre a expectativa do cliente, sobre um determinado serviço, e a qualidade pessoal do provedor deste serviço.
 
 

O desenvolvimento da qualidade pessoal do provedor do serviço irá elevar a qualidade daquele serviço.
 
 

Os clientes experimentam os serviços em situações de "linha de frente", isto é, através de contatos diretos com os provedores, os quais dão forma à imagem dos serviços da organização.
 
 

A tarefa mais importante de qualquer organização de serviços é capacitar o provedor individual a atuar de forma ótima em todas as situações de serviços. É por isso que a gerência precisa trabalhar com os fatores que podem influenciar o nível de desempenho atual dos seus funcionários.
 
 

Toda organização de serviços deve considerar seus provedores de serviços como embaixadores de boa vontade da empresa. Eles devem ser o alvo principal da atenção e do serviço interno.
 
 

Quando os provedores de serviços se sentem bem tratados, eles tratam melhor os recebedores dos seus serviços.
 
 

Tudo o que se precisa fazer, segundo Clauss Möller (1992, p. 97) quando se deseja que o cliente/recebedor do serviço sinta-se bem e perceba seu serviço como sendo positivo e brilhante é:
 
 

• "Sorrir;
• Manter contato nos olhos;
• Tratar o cliente pelo nome;
• Dar-lhe sua atenção exclusiva;
• Ser comprometido;
• Espelhar a linguagem corporal dele;
• Falar positivamente sobre o cliente e seu comportamento e atitude;
• Mostrar respeito pelo cliente, independente de raça, sexo e antecedentes culturais;
• Ser leal aos seus colegas e à sua empresa;
• Nunca ter atitude "isso não é minha responsabilidade";
• Conhecer seu trabalho;
• Estar sempre bem vestido e descansado;
• Agir de forma descontraída e natural;
• Orgulhar-se daquilo que faz;
• Adaptar seu serviço a cada situação e cada cliente".

Os programas também mostram como a gerência pode manter-se em contato com as exigências de serviços dos clientes e, ao mesmo tempo, motivar os funcionários a satisfazer essas exigências e demonstrar um elevado nível de qualidade pessoal.
 
 

2.6 Qualidade da Empresa
 
 

A qualidade da empresa é desenvolvida dirigindo-se os esforços para duas áreas principais. Em primeiro lugar, a empresa pode procurar melhorar a qualidade do seu pessoal, seus departamentos, produtos e serviços, uma vez que tanto a imagem como a posição de mercado são, em grande parte, determinadas pela percepção dos clientes a respeito da qualidade nessas quatro áreas.
 
 

Em segundo lugar, a empresa pode trabalhar para introduzir uma "cultura de qualidade", a qual influencia toda a organização.
 
 

Segundo Clauss Möller (1992,p.37), existem 17 indicadores de uma empresa de qualidade:
 
 

Este capítulo apresentou duplo foco: Qualidade e serviços. Na verdade, quando se pensa em uma empresa prestadora de serviço que atue com vanguarda no mercado, o termo qualidade já está implícito. Não existe prestação de serviço, que dure num mercado competitivo, sem que seja prestado com qualidade.
 
 

Os exemplos desta situação foram mostrados, quando apresentados os exemplos de empresas do porte da American Express, Du Pont, Union Carbide, entre outras. Elas vivem para atender, satisfazer e superar as expectativas dos seus clientes. A Mc’Donald’s chegou até a fundar uma Universidade: A Universidade do Hambúrguer, em Chicago, para onde são enviados os futuros franqueados, para participarem de cursos de motivação e satisfação do cliente.
 
 

Todas essas empresas tem um produto a oferecer. Mas, conforme o espectro de mercadorias-serviço de Berry & Parasuraman (Figura 2-1), não existe mercadoria pura. Também não há serviço puro. Há sempre uma parte tangível e uma intangível em cada situação. Assim, o serviço é o produto e o produto é o serviço.
 
 

Essa fusão, leva a pensarmos numa abordagem centrada no valor para o cliente. Isso, impede que os executivos façam distinções arbitrárias com "produto", "qualidade" e "serviço". Eles começam a compreender que a questão é o valor superior oferecido ao cliente, que sua função é ajudar as pessoas da organização a criar e oferecer este valor, premissa mais alta da eficácia organizacional (Albrecht, 1995b, p. 127).
 
 

Como numa prestação de serviços nem sempre se consegue obter a qualidade desejada, estudou-se uma maneira de se obter um monitoramento de algumas atividades durante a execução dos serviços.
 
 

Assim, com o estudo das ferramentas e técnicas para a solução de problemas no Capítulo a seguir, busca-se obter uma melhoria do processo, fazendo-se uma sinergia da prestação de serviço baseada no comportamento e no atendimento das pessoas (intangível - percepção do cliente), com a baseado em fatos, dados e métodos (tangível - causas).