1 INTRODUÇÃO
No início da década de 70, foi implantado na Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) o Programa de Pós-Gradução em Engenharia de Produção. Este programa conta, há mais de uma década, desde 1986, com um laboratório de Jogos de Empresas que desenvolveu jogos modelados para simulações empresariais. As atividades desenvolvidas no interior do laboratório motivaram o aprofundamento da modelagem de propaganda tal como aqui proposto. Os Jogos de Empresas se prestam à simulação das áreas gerenciais das empresas, visando aperfeiçoar as tomadas de decisão dos executivos e propiciar um melhor planejamento da atuação no mercado. O jogo, que é o objetivo principal deste estudo denominado Gestão Industrial de Engenharia de Produção e Sistemas (GI-EPS), apresenta uma visão dos diversos setores de uma empresa, trabalhando com informações dirigidas para diretorias específicas, dentre as quais a diretoria de marketing que é focalizada neste estudo.
A modelagem da propaganda vinculada ao marketing verifica a freqüência
e o orçamento, não considerando as diferentes mídias
e motivações. Neste trabalho, porém, discute-se a
importância das mídias e das motivações humanas
na decisão das estratégias de propaganda, procurando contribuir
para o aprimoramento desse conhecimento específico, no que se refere
à estratégia efetiva do dia-a-dia empresarial.
Observando-se a configuração de diversos jogos de empresas (GI-EPS; SMD EXECUTIVO e o estudo de ERICKSON (1995) dos Modelos de Jogos de Competição na Propaganda), nota-se que nos mesmos a referência à propaganda é subjetiva no tocante ao seu planejamento; em alguns, privilegiam-se a alocação dos veículos de comunicação e a destinação de verbas, em outros, a freqüência nos jogos.
Tal fato se deve a que, em todos esses jogos de empresa, pela sua própria organização e metas didáticas, os autores atingiram seus objetivos antes de chegar a um ponto que parece ser de vital importância no planejamento e na decisão da propaganda. Isso porque deixam de levar em consideração o "Fator Humano", incorporado neste estudo e referenciado sob a forma de "Satisfação das Necessidades e Motivações", as quais indicam as tendências psicológicas de influências natas e inatas que todos os indivíduos apresentam.
Pela conjuntura das motivações e das necessidades - principalmente as axiológicas -, num primeiro momento, buscam-se respostas no campo da propaganda, pesquisando as relações existentes entre o produto e a satisfação das necessidades do consumidor; posteriormente, realiza-se a tabulação das informações obtidas com os instrumentos que a própria propaganda fornece (Audiência Bruta Acumulada - GRP - e Planejamento de Marketing e de Mídia).
Essas pesquisas forneceram embasamento para que se pudesse avançar
no processo aqui explicitado, estabelecendo-se as relações
que constituem o núcleo do presente trabalho e propiciando o estudo
e análise para a montagem de um sistema que quantifica a relação
entre propaganda e níveis de demanda, qual seja, a modelagem da
Propaganda para Incorporação em Jogos de Empresas.
Instrumentalizar os jogos de empresa para maximizar a avaliação dos resultados do planejamento da mídia e mercado. Este instrumento deverá permitir um ambiente simulado que possibilite:
a) estimar o quanto deve ser investido em propaganda;
b) definir a melhor estratégia de planejamento da propaganda para a empresa, em relação ao objetivo mercadológico;
c) explicitar, em função das necessidades, qual a motivação (fator psicológico que induz à compra) e a imagem (projeção do status do produto sobre o comprador) para a venda do produto;
d) demonstrar, de acordo com os veículos de comunicação, a distribuição orçamentária que está gerando freqüência (número de repetições da propaganda) suficiente para atingir os objetivos;
e) valorizar a influência das condições psicológicas
na decisão da compra, procurando motivar o aprofundamento dos estudos
quanto aos fatores objetivos e subjetivos da propaganda.
Sabe-se que toda empresa tem interesse em utilizar da melhor forma a propaganda, visando à maximização do retorno dos recursos aplicados. A propaganda também possibilita a oportunidade de aumentar a participação no mercado, estabelecendo alguns comparativos - por exemplo, tipo de cliente - e buscando trazer respostas a uma questão fundamental que aflige a administração da empresa: que resultados seguros trará a propaganda para a empresa?
Nos jogos de empresas pesquisados seguidamente é simulado o cenário no qual vários oligopólios concorrem em diferentes mercados atomizados. A competição dos mercados é a essência do marketing. Nesse tipo de jogo, diversas equipes competem entre si, utilizando os recursos do "mix de marketing". Geralmente, a propaganda é modelada de modo simplificado, levando-se em consideração apenas o orçamento.
Em vista disso, procurou-se ampliar a estrutura do modelo, incorporando fatores importantes a uma boa política de propaganda. Assim, destaca-se a classificação atribuída para a satisfação das necessidades dos seres humanos e que tem influência sobre a imagem da venda do produto, ou seja, sobre as motivações. Nessa perspectiva, inclui-se um orçamento destinado aos vários tipos de mídia: televisão, rádio, jornais, revistas, out-door e cinema.
Ainda, aponta-se para o fato de que a mobilidade de atuação
nas diferentes mídias, a satisfação das necessidades
e a destinação orçamentária aproximam o jogo
da realidade, propiciando às organizações o aprimoramento
do processo decisório. Levou-se em consideração também
o meio de avaliação da propaganda utilizado pelas agências.
O jogo, apesar de possibilitar grande número de soluções, apenas se aproxima da realidade, uma vez que as variáveis que atuam numa situação real são difíceis de serem mensuradas. Assim, será aplicado a um caso real para confirmar (testar) a viabilidade de implementação do modelo.
As modelagens dos jogos de empresa não são abertas, sendo
ignorado o que existe na "caixa preta": o participante tem acesso a manuais
e, eventualmente, a comentários de pessoas que jogaram anteriormente.
Por este motivo não é possível demostrar exatamente
a modelagem utilizada nos diferentes jogos e, aqui, será descrito
em detalhes apenas o GI-EPS.
1.5 ORGANIZAÇÃO E MÉTODO
Foi conduzida uma pesquisa bibliográfica para formação do marco teórico a respeito da propaganda, visando a solução do problema e objetivos propostos, procurando responder de forma diferencial às atuais condições de tomadas de decisões em propaganda. Essas decisões exigem a disponibilidade de um sistema de aplicação prática. A modelagem foi compilada na base da metodologia heurística porque, apesar de partir do que já é feito na prática e do que recomenda a bibliografia, buscou-se neste trabalho uma nova forma de abordar o problema, apresentando a seqüência do processo decisório em função dos resultados desejados com a propaganda.
Essa modelagem é classificada quanto ao método de elaboração, como Normativa-Prescritiva-Heurística. Quanto à apresentação existem normas seqüenciais, categorizadas como Normativas-Prescritivas-Quantificadas.
Enquanto ciência que estuda as constantes da atividade do pensamento criador (heurístico, do grego heurisco = achar), heurística é o método analítico para a descoberta de verdades científicas. POIA (in PIZINATTO, 1994) acrescenta que "[...] um princípio ou componente de atividade heurística [...]" é "[...] o emprego, de uma forma ou outra, da experiência anterior." Ressalta, entretanto, "[...] que somente isso não caracteriza a atividade heurística, mas sim os mecanismos da revelação, no íntimo do indivíduo, de algo completamente novo".
O termo novamente se aplica ao fato de se usar uma nova maneira de simular, no jogo, as decisões de um planejamento de marketing e mídia e também de se buscar a definição de uma lógica de raciocínio seqüencial no processo decisório e sua resposta (em valor) sobre quanto será obtido de ganho pelo investimento na propaganda.
As Questões Críticas para Incorporação da
Propaganda em Jogos de Empresas apresenta um modelo que poderá ser
aplicado em jogos de empresa, como o próprio nome sugere. A par
disso, escolheu-se a empresa Alpha, líder de seu segmento a nível
nacional, para aplicação do modelo. Além disso, a
escolha recaiu sobre a mesma em função do seu investimento
constante na propaganda como fator de fixação da marca e
venda de produtos e foram colocados à disposição todos
os dados da campanha realizada no ano de 1993, além de seus resultados.
Do estudo resultante, que traçou comparativo entre a realidade e
o modelo proposto, estabeleceram-se parâmetros que atestam a efetividade
dos resultados.
1.6 DESCRIÇÃO E ORGANIZAÇÃO DOS CAPÍTULOS
A organização deste trabalho esclarece as variáveis da modelagem de propaganda e dá uma visão geral dos meios utilizados. Na introdução procura-se tratar o tema, problema, objetivos e desenvolvimento, bem como as limitações do estudo, organização e método.
O capítulo dois apresenta os jogos de empresas, o GI - EPS (Gestão Industrial de Engenharia de Produção e Sistemas) e o SMD - EXECUTIVO (Simulation of Management Decisions), com suas respectivas considerações. Também são apresentados modelos de jogos de competição na propaganda e estudos da competitividade de propaganda.
No capítulo três verifica-se a satisfação das necessidades e motivações em propaganda bem como os agentes humanos, fatores que influenciam a ação da propaganda, modelo de comportamento do consumidor, papel das necessidades, a propaganda de cérebro todo e as teorias da atenção e da percepção.
O capítulo quatro expõe o planejamento e desenvolvimento da propaganda, modelo do processo decisório, freqüência ótima, investimento em propaganda, problemas da propaganda e comunicação e a modelagem da propaganda para incorporação em jogos. Os principais pontos abordados neste capítulo dão as variáveis da estrutura da modelagem.
O texto do capítulo cinco traz a estrutura da modelagem, contendo introdução, necessidades, satisfações, motivações e percepção, orçamento, mídias e público-alvo, avaliação do efeito da propaganda e relatório final.
As conclusões constituem o capítulo seis, seguido da bibliografia e anexos.