Neri dos Santos,Dr.___________________________________________________

UFSC/CTC/EPS - Orientador

Edson Pacheco Paladini, Dr.____________________________________________

UFSC/CTC/EPS

Leonardo Ensslin, Ph.D.________________________________________________

UFSC/CTC/EPS

Francisco Evangelista Vieira____________________________________________

George Washington University-USA

Terence Harwick, Ph.D.________________________________________________

Quality Perfomance Research, Inc./UCLA-USA

José Francisco Salm, Ph.D._____________________________________________

UFSC/CSE/CAD - Moderador

Peça e lhe será dado; procure e encontrará; bata na porta e ela lhe será aberta. Porque aquele que pede, recebe; aquele que procura, encontra; àquele que bate, a porta se abre. [Lucas, cap.11,v.9]	Deus dá oportunidade a todos, e a Ele agradeço por ter me dado, o querer e a persistência na busca de fazer realidade, a visão de meus sonhos.
Quando a oportunidade bate na porta, algumas pessoas estão no quintal procurando o trevo de quatro folhas. [da seleção de Roberto Duailibi]	A determinação da busca me fez esbarrar em limites dos outros, que me ajudaram ou que me estorvaram, mas que de uma forma ou de outra, me desafiaram a confiar no meu poder fazer. A todos eles apresento o resultado do meu trabalho, que se não lhes servir, fica como exemplo de alguém que o realizou.
Grande é aquele que deseja instruir-se; maior o que se instrui; porém, muito maior, é o que oferece o que aprende aos demais. [de um desconhecido José de Souza]	Nada faço sem os que pertencem aos bastidores de minha vida, que me ajudam, apoiam e suprem com atenção e carinho, as lacunas que abro enquanto busco a realidade de meus sonhos.
As pessoas esquecerão com o tempo o trabalho que você fez, mas sempre lembrarão quão bem você o fez. [uma adaptação de Howard Newton]	Confio que eles também estão evoluindo em suas trajetórias e reconheço o valor de todos, na forma que buscam suas missões. Prefiro reconhecê-los, pedindo-lhes permissão para representá-los, dedicando este trabalho
	à minha Mãe.

SUMÁRIO

RESUMO

ABSTRACT

APRESENTAÇÃO

1 INTRODUÇÃO

1.1 - Escopo da Produção

1.2 - Produção e Qualidade

1.3 - Planejamento da Qualidade

1.4 - Produtos e Serviços

1.5 - Produto Ampliado

1.6 - Marketing para a Qualidade

1.7 - Definição do Problema da Pesquisa

2 JUSTIFICATIVAS

2.1 - Justificativas de Cunho Pessoal

2.2 - Justificativas por Levantamento Bibliográfico

2.2.1 - Importância Sócio-Econômica do Setor de Serviços

2.2.2 - Importância de Serviços como Estratégia de Concorrência

2.2.3 - Importância dos Serviços para o Mercado (Clientes)

2.2.4 - Importância dos Serviços como Fatores Operacionais

2.3 - Justificativas por Pesquisa de Campo

2.3.1 - Caracterização da Pesquisa

2.3.2 - Perfil Geral das Informações Obtidas

2.3.3 - Conclusões e Justificativas Específicas

2.4 - Sinopse das Justificativas

3 OBJETIVOS

3.1 - Objetivo Geral

3.2 - Objetivos Específicos

3.3 - Delimitação do Trabalho

4 METODOLOGIA DE DESENVOLVIMENTO

4.1 - Objetivo I: Conceito da Qualidade Total de Serviço

4.2 - Objetivo II: Características da Qualidade de Serviço

4.3 - Objetivo III: Gestão da Qualidade de Serviço

5 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

5.1 - A Noção de Produtos e Serviços

5.1.1 - Definições de Produto, Bem e Serviço

5.1.2 - Particularidades dos Serviços

5.1.3 - Classificação de Produtos por seus Componentes

5.1.3.1 - Classificação Baseada na Tangibilidade

5.1.3.2 - Classificação Baseada no Tipo de Cliente/Produtor

5.1.3.3 - Classificação Baseada na Interface

5.1.3.4 - Classificação Baseada na Automatização

5.1.4 - Prescrições Estratégicas para Serviços

5.1.4.1 - Estratégias para Gerência Operacional

5.1.4.2 - Estratégias para Gerência Integrada

5.1.5 - Expansão do Conceito de Produto

5.1.5.1 - O Produto Total

5.1.5.2 - Os Níveis de Produto

5.1.6 - O Tangível e o Intangível

5.1.6.1- Definições
5.1.6.2 - A Estratégia da Tangibilidade

5.1.6.3 - A Complexidade do Intangível

5.1.6.4 - Aspectos Operacionais

5.1.6.5 - O Amálgama do Tangível e Intangível

5.2 - As Definições para a Qualidade

5.2.1 - Definições dos Notáveis na Qualidade

5.2.1.1 - William Edwards Deming

5.2.1.2 - Armand V. Feigenbaum

5.2.1.3 - Joseph M. Juran

5.2.1.4 - Philip B. Crosby

5.2.1.5 - Kaoru Ishikawa

5.2.1.6 - Genichi Taguchi

5.2.2 - Definições Sistematizadas da Qualidade

5.2.2.1 - David A. Garvin

5.2.3 - Definições da Qualidade no Enfoque do Produto Total

5.2.3.1 - Definições Dualistas da Qualidade

5.2.3.2 - Definições Estratégicas da Qualidade

5.2.4 - Dimensões da Qualidade

5.3 - Os Clientes e suas Necessidades

5.3.1 - Definições para Clientes

5.3.2 - Categorias de Clientes

5.3.2.1 - Classificação quanto ao Uso do Produto

5.3.2.2 - Classificação quanto a Importância

5.3.2.3 - Classificação quanto a Interface

5.3.2.4 - Classificação quanto ao Decisor de Compra

5.3.3 - Necessidades Manifestadas por Clientes

5.3.3.1 - Contribuições para o Estudo das Necessidades

5.3.3.1.1 - O Homo Economicus

5.3.3.1.2 - Teoria de Lancaster

5.3.3.2 - Variáveis Influentes no Comportamento do Cliente

5.3.3.2.1 - Variáveis Individuais

5.3.3.2.2 - Variáveis Permanentes

5.3.3.2.3 - Variáveis Sociológicas e Psicossociológicas

5.4 - A Produção e Marketing para a Qualidade

5.4.1 - A Função da Produção

5.4.1.1 - Gerência da Produção

5.4.1.2 - Sistema de Produção

5.4.1.3 - Racionalização: Objetivo da Produção

5.4.1.3.1 - Utilidade Operacional da Produtividade

5.4.1.3.2 - Evolução do Conceito de Produtividade

5.4.2 - A Função de Marketing

5.4.2.1 - Conceito de Marketing

5.4.2.2 - Marketing e Qualidade de Serviços

5.4.2.3 - Marketing e Foco no Cliente

5.4.2.4 - Pesquisa de Mercado para a Produção da Qualidade

5.4.2.4.1 - Definição do Universo e Determinação de Amostra

5.4.2.4.2 - Método de Coleta de Dados

5.5 - A Qualidade nos Serviços

5.5.1 - Empresas e Serviços

5.5.2 - Características da Qualidade de Serviços

5.5.3 - Cliente como Foco de Atenções

5.5.3.1 - Levantamento de Necessidades

5.5.3.2 - Experiência Total para o Cliente

5.5.4 - Gerenciamento Operacional dos Serviços

5.5.4.1 - Sistemas Organizacionais

5.5.4.2 - Aperfeiçoamento de Processos

5.5.4.2.1 - Reconhecimento do Processo

5.5.4.2.2 - Áreas de Oportunidades e Processos Críticos

5.5.4.2.3 - Fatores para Avaliação de Prioridades

5.5.5 - Momentos da Verdade

5.5.6 - Atividades de Suporte e de Interface

5.5.7 - Considerações de Custos para a Qualidade de Serviço

5.5.8 - Produtividade em Serviços

5.5.9 - Industrialização de Serviços

5.5.9.1 - Revisão do Conceito de Serviço

5.5.9.2 - Principais Mudanças de Enfoque

5.5.9.3 - Racionalidade Aplicada à Produção de Serviços

5.5.9.4 - Tecnologias e Serviços

5.5.9.5 - Sistemas Tecnológicos Aplicados a Serviços

5.5.9.6 - Tratamento aos Recursos Humanos

5.5.10 - Mudança no Pensar a Produção

5.6 - A Gestão da Qualidade Total - GQT

5.6.1 - Os Pontos de Deming (1950)

5.6.2 - As Atividades Fundamentais dos Sistemas da Qualidade Total de Feigenbaum (1951)

5.6.3 - O Ciclo de Aperfeiçoamento do Processo de Crosby (1979)

5.6.4 - A Qualidade e o Sistema de Administração de Serviços de Normann (1983)

5.6.5 - A Empresa Voltada para o Cliente de Carlzon (1985)

5.6.6 - O Modelo Cliente-Empresa de Parasuraman,Zeithaml & Berry (1985)

5.6.7 - A Trilogia de Juran (1986)

5.6.8 - Os Atributos da Revolução na Qualidade de Tom Peters (1987)

5.6.9 - O Modelo do Serviço de Qualidade Total de Albrecht (1988)

5.6.10 - Os Princípios da Qualidade de Serviços de Denton (1989)

5.6.11 - O Plano para a Competitividade de Davidow & Uttal (1989)

5.6.12 - O Enfoque Paralelo de Carr & Littman (1990)

5.6.13 - A Abordagem à Mudança de Teboul (1990)

6 APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS

6.1 - O Serviço no Conceito de Produto Ampliado (Serviço Total)

6.1.1 - Competitividade como Objetivo Fundamental das Empresas

6.1.2 - Ampliação dos Conceitos de Produto e Serviço

6.1.3 - O Serviço Total

6.2 - Níveis do Sistema da Qualidade para a Produção do Serviço Total

6.2.1 - Esquema do Serviço Total para a Produção da Qualidade

6.2.2 - Estratégia da Qualidade pela Definição do Produto Ampliado

6.2.3 - Gerenciamento de Serviços

6.2.4 - Ciclo da Qualidade para o Desenvolvimento de RecursosHumanos

6.3 - Levantamento das Necessidades de Clientes Internosatravés do Desenvolvimento Organizacional (Serviço Interno)

6.3.1 - Desenvolvimento Organizacional e Produção daQualidade de Serviços

6.3.2 - Mudanças como Oportunidades

6.3.3 - Gerenciamento de Mudanças para a Qualidade

6.3.4 - Um Estudo de Caso para Empresa de Serviços

6.3.4.1 - Contribuições da Aplicação Prática

6.3.5 - Fatores Internos nas Estratégias para a Qualidade

6.3.5.1 - Processo de Direção Estratégica para a Qualidade

6.3.5.2 - Execução de Estratégias da Qualidade

6.3.5.3 - Pressão como Estímulo na Execução de Estratégias

6.3.6 - Estratégias Comportamentais para o Gerenciamento deMudanças

6.3.6.1 - Desenvolvimento da Competência e Motivação para aQualidade

6.3.7 - Estratégias Estruturais para Gerenciamento de Mudanças

6.3.8 - Uma Lógica para Implementação de Estratégias

6.4-Pesquisa de Mercado para Comparação entre Conceitos deQualidade dos Consumidores e Distribuidores (Serviço Externo)

6.4.1 - Descrição do Trabalho de Campo

6.4.1.2 - Categorias de Produtos para a Pesquisa de Mercado

6.4.2 - Principais Conclusões da Pesquisa de Campo

6.5-Proposta de um Sistema de Serviço Total para a Avaliação deDimensões da Qualidade nas Etapas do Ciclo do Produto Ampliado

6.5.1 - Razão de Conflito na Produção da Qualidade de Serviços

6.5.2 - Ciclo do Produto Ampliado e Níveis do Sistema da Qualidade

6.5.2.1 - Planejamento do Produto

6.5.2.2 - Projeto do Produto e do Processo

6.5.2.3 - Processo de Produção

6.5.2.4 - Distribuição

6.5.2.5 - Comercialização

6.5.2.6 - Pós-Venda

6.5.3 - Identificação das Dimensões de Qualidade do Produto Ampliado

6.5.4 - Ciclo do Serviço Total

6.6 - Análise Comparativa dos Conceitos da Qualidade para oServiço Total

6.6.1 - Fatores Envolvidos na Adoção de um Conceito para a Qualidade

6.6.1.1 - Conceito de Qualidade e a "Previsibilidade de Deming"

6.6.1.2 - Conceito de Qualidade e "Especificações em todas as Fases de Feigenbaum"

6.6.1.3 - Conceito de Qualidade e a "Adequação ao Uso de Juran"

6.6.1.4 - Conceito de Qualidade e o "Cumprimento de Especificações de Crosby"

6.6.1.5 - Conceito de Qualidade e a "Resposta Ampla e Rápida deIshikawa"

6.6.2 - Definição de um Conceito de Qualidade e os Serviços

6.7 - Proposta de Modelo de Gestão da Qualidade Total (GQT) para Serviços com Base na ISO 9004-2

6.7.1 - Interpretação das Normas ISO para Serviços

6.7.2 - Análise das Normas ISO para Serviços

6.7.3 - Aplicação das Normas Série ISO 9000 em Serviços

6.7.4 - Modelo de Gestão da Qualidade Total para Serviços

7 CONCLUSÃO

7.1 - Quanto aos Objetivos Definidos

7.1.1 - Objetivo Específico I - Conceito da Qualidade Total de Serviço:Identificar a amplitude do conceito de serviço na produção daqualidade sob enfoque do produto ampliado

7.1.2 - Objetivo Específico II - Características da Qualidade de Serviço:Identificar os conceitos e algumas características relevantes para a qualidade, formulados por clientes Internos/externos edistribuidores de produtos/serviços

7.1.3 - Objetivo Específico III - Gestão da Qualidade de Serviço:Propor etapas de um modelo de gestão para a qualidade totalde serviços no âmbito da ISO 9004-2, para auto-avaliação nos programas de melhoria

7.1.4 - Objetivo Geral: Desenvolver uma abordagem de produtoampliado para a gestão da Qualidade Total de Serviços

7.2 - Quanto a Perspectivas de Continuidade I. Engenharia de Intangíveis II. Dimensões da Qualidade no Foco do Produto Ampliado III. Pesquisa de Mercado para a Produção da Qualidade IV. Ciclo da Qualidade para Recursos Humanos V. Motivaciograma VI. Planejamento do Mix do Endomarketing VII. Grau de Atividades no Suporte e Interface IX. Método de Auto-Avaliação para o Serviço Total X. Avaliação de Critérios Competitivos XI. Estudos de Caso

7.3 - Quanto ao Mérito de Trabalho Científico

7.3.1 - Contribuição

7.3.2 - Relevância

7.3.3 - Originalidade/Ineditismo

7.3.4 - Viabilidade

7.4 - Quanto a Aspectos de Desenvolvimento do Trabalho

7.5 - Considerações Finais

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BIBLIOGRAFIA

ANEXO I - Questionário para o Diagnóstico

LISTA DE TABELAS

1 - Força de Trabalho Ativa na Suécia (%)

2- Variações na Produtividade: Anos Selecionados

LISTA DE QUADROS

I - Resumo Geral do Desenvolvimento da Tese (Ponto 4)

II - O Conceito da Qualidade

III - Comparação entre os Enfoques Antigo e Novo da Qualidade por Juran

IV - Quadro demonstrativo das variáveis e respectivos escores obtidos para o diagnóstico do clima organizacional de um Hotel

V A - Resumo de pontos relevantes para análise.

Pesquisa "FATORES INFLUENTES NAS DECISÕES DO CONSUMIDOR FINAL DE PRODUTOS E SERVIÇOS

V B - Resumo de pontos relevantes para análise.

Pesquisa "FATORES INFLUENTES NAS DECISÕES DO CONSUMIDOR FINAL DE PRODUTOS E SERVIÇOS

V C - Resumo de pontos relevantes para análise.

Pesquisa "FATORES INFLUENTES NAS DECISÕES DO CONSUMIDOR FINAL DE PRODUTOS E SERVIÇOS

VI - Possíveis correlações entre fatores da decisão de compra nas categorias de produtos pesquisadas

VII - Conceitos de qualidade agrupados por ênfase predominante nas articulações dos consumidores finais de produtos/serviços

VIII - Conceitos de qualidade agrupados por ênfase predominante nas articulações de gerentes de pontos de venda de produtos/serviços

IX - Comparação entre o que os consumidores desejam e o que os gerentes pensam que estes querem de seus pontos de venda

X - Prioridades conforme incidência de menções para avaliação da qualidade entre consumidores e gerentes dos pontos de venda

XI A - Correspondência entre elementos das normas ISO - Uma análise para serviços

XI B - Correspondência entre elementos das normas ISO - Uma análise para serviços

XI C - Correspondência entre elementos das normas ISO - Uma análise para serviços

XI D - Correspondência entre elementos das normas ISO - Uma análise para serviços

XI E - Correspondência entre elementos das normas ISO - Uma análise para serviços

LISTA DE FIGURAS

1 - O Triângulo de Serviços de Albrecht

2 - O Produto Total de Levitt

3 - Os Níveis de Produto de Kotler

4 - O Espectro Mercadorias-Serviços de Berry & Parasuraman

5 - A Análise de Pareto na Classificação de Juran para Importância de Clientes

6 - Estágios e Efeitos na Manifestação de Atitudes segundo Lendrevie

7 - As Ênfases Alternativas do Marketing na Estrutura Empresarial na Visão de Kotler

8 - A Estrutura Integradora para Serviços de Marketing conforme Berry & Parasuraman

9 - O Sistema de Administração de Serviços de Normann

10 - Modelo de Qualidade de Serviço de Parasuraman, Zeithaml & Berry

11 - O Modelo do Serviço de Qualidade Total de Albrecht

12 - O Modelo do Enfoque Paralelo de Carr & Littman

13 - Esquema das relações entre conceitos gerais para serviços desenvolvidos na fundamentação teórica (Ponto 5.1)

14 - Aplicação dos Conceitos de Produto e Serviço

15 - Esquema das definições da qualidade desenvolvido na fundamentação teórica (Ponto 5.2)

16 - Níveis do Serviço Total de um Produtor

17 - Posicionamento estratégico de características de qualidade para produto ampliado

18 - Ciclo da qualidade para o desenvolvimento de recursos humanos numa empresa com foco no produto ampliado

19 - Esquema das conceituações quanto a clientes e suas necessidades na fundamentação teórica (Ponto 5.3)

20 - Modelo para o desenvolvimento do Gerenciamento de Mudanças visando transformações

21 - Reações comuns nos níveis organizacionais diante de mudanças necessárias às empresas

22 - Respostas aos níveis de pressão

23 - Mecanismo de mudança comportamental

24 - Fatores relacionados ao senso de competência

25 - Orientação de treinamentos para a qualidade

26 - Fatores motivacionais para programas da qualidade

27 - Determinantes da eficácia empresarial na implantação das estratégias de mudanças

28 - Estrutura de um projeto de pesquisa científica

29 - Esquema das relações entre elementos das funções de Produção e Marketing desenvolvidas na fundamentação teórica (Ponto 5.4)

30 - Proposta de Sistema da Qualidade do Serviço Total com foco no produto ampliado

31 - Esquema de características das empresas e da qualidade dos serviços (Ponto 5.5 - a)

32 - Comparativo dos fatores para definição do conceito de qualidade

33 - Esquema dos elementos para um sistema operacional de serviços com foco no cliente, descritos pela fundamentação teórica (Ponto 5.5 - b)

34 - Esquema das recomendações de elementos da Gestão da Qualidade Total aplicáveis a serviços apresentados na fundamentação teórica (Ponto 5.6)

35 - Estrutura das Normas ISO 9000

36 - Estrutura da ISO Série 9000 (1993)

37 - Proposta de Modelo de Gestão da Qualidade Total para Serviços baseada na ISO 9004-2

38 - Esquema dos elementos da produção aplicáveis à qualidade dos serviços apresentados pela fundamentação teórica (Ponto 5.5 - c)

39 - Proposta de Implementação da Qualidade Total em Serviços